Kundesegmenter: hvem køber en virksomheds ydelser?
Værdifaktorer: hvilken værdi sælger en virksomhed?
Kanaler: hvordan kommunikerer virksomheden med kundesegmenterne?
Kunderelationer: hvordan er virksomhedens kundeforhold før, under og efter købet?
Pengestrømme: hvor kommer pengene fra?
Kerneressourcer: hvilke ressourcer er nødvendige for at udføre aktiviteterne i en virksomhed?
Kerneaktiviteter: hvilke aktiviteter skal udføres for at skabe værdien?
Strategiske partnere: hvem samarbejder virksomheden med?
Omkostninger: hvilke omkostninger har du?
Business Model Canvas er en forretningsmodel som bliver benyttet hyppigt af iværksættere, virksomheder og diverse businessuddannelser. Modellen kan indikere, hvordan en virksomhed kan tjene penge på et strategisk niveau. Værktøjet kan både benyttes til nye forretningsidéer og til videreudvikling af virksomhedsplaner.
Business Model Canvas er opbygget af en række byggesten, som alle har en indflydelse på hinanden. I højre side af modellen fokuserer man på virksomhedens eksterne indflydelser, som omhandler markedet og kunder, og indeholder indtægter, kundesegmenter, kunderelationer, værdiudsagn, kanaler og indtægter. I venstre side omhandler det de interne indflydelser, som dækker værktøjsboksene ressourcer, partnere, aktiviteter, partnere og omkostninger.
Modellen bør udfyldes i en iterativ proces, hvor man bør arbejde med de forskellige værktøjselementer løbende.
Vi har lavet en liste med argumenter for hvorfor Business Model Canvas er en god forretningsmodel:
Forretningsmodellen er let at forstå, da den er visuelt opbygget.
Forretningsmodellen er fleksibel, så man nemt kan tilrette værktøjselementerne løbende.
Forretningsmodellen er enkel, og dedikerer sig kun til kernen af en virksomhed.
Forretningsmodellen er sammenhængende, da de grafiske værktøjselementer er sammensat og forbundne.
Forretningsmodellen kan både bruges digitalt, på en tavle og med sticky notes.
Forretningsmodellen er nem at fremlægge for andre. Man kan nemt holde et oplæg ud fra de noteringer der er på Business Model Canvas.
Selvom at modellens opfindere gentagne gange fortæller, at modellen er iterativ og altså henviser til, at man derfor altid bør arbejde med modellens elementer løbende, og at alle elementer påvirker hinanden, så har jeg lært følgende rækkefølge for bachelorbusinessuddannelse:
Til at starte med skal man kaste et blik på kundesegmenter. Her indsættes de forskellige typer af kunder eller kundesegmenter, som man ønsker at tilbyde virksomhedens ydelser. Det er bedst at være konkret med nogle specifikke virksomhedsnavne, men hvis ikke dette er muligt, så kan man med fordel forsøge at beskrive en bestemt personkarakter eller en fiktiv virksomhed, der har behov for den ydelse som en virksomhed tilbyder. Dertil er det vigtigt at stille spørgsmålet om, hvorfor netop denne fiktive virksomhed eller person er motiveret for at vælge virksomhedens værditilbud og ydelser.
Nogle virksomheder har ganske få kundesegmenter, og derfor opfordres man også til at være detaljeret. Hvis man tager videoplatformen YouTube som et eksempel, så er der helt overordnet kun to kundesegmenter.
Videoseere som søger underholdning
Videokreatører som uploader videoer
Det næste element man bør kigge på, er værdifaktorer. Værdifaktorer giver en indikation af hvilken værdi en virksomhed leverer til et kundesegment. Med andre ord handler det om at fokusere på, hvilke problemer der løses for de førnævnte nuværende eller potentielle kunder.
Værdifaktorerne kan være alt fra produkter til implementering eller rådgivning. Det kommer an på hvilke værditilbud der tilbydes.
Vi har listet nogle af de mest almindelige fokusområder op inden for værdifaktorer i Business Model Canvas:
Omkostningsreduktion
Høj ydeevne
Pris
Bekvemmelighed
Status / Brand
Tilpasningsevne
Risikoreduktion
Design
I værdifaktorer benytter man i høj grad Value Proposition Canvas. Det kan du læse mere om her.
I kanaler skal man fokusere på, hvordan en virksomheds ydelser og produkter leveres og sælges til kunder.
Man kan passende stille spørgsmålene:
Hvordan når virksomheden ud til kunder?
Er der forskel på A, B og C kunders ønsker? (Læs mere om ABC-analyse her)
Hvordan ønsker kundesegmenterne at modtage virksomhedens værdifaktorer?
Virksomhedens egne kanaler kan omfatte kombinationer af webshops, butikker, sælgere eller andet. Det er vigtigt, at det er kanaler man selv ejer.
Det er også en mulighed, at flere virksomheder slår sig sammen, og så kan partnerkanalerne omfatte flere muligheder. Et eksempel på dette kunne være, at man kunne sælge i gennem en grossist.
Et andet eksempel kunne være, at man sælger varer for andre virksomheder via Affiliate Marketing, hvorimod man modtager en kommissionsprocenter fra salg eller kliks på produkter.
I dette element handler det om relationen til kunderne. De mest centrale spørgsmål er:
Hvordan får man nye kunder?
Hvordan beholder man sine kunder?
Hvordan kan man øge omsætningen?
Hvordan får man nye kunder?
Der er mange måder at få nye kunder på. Det kunne eksempelvis være via kold kanvassalg, social medieannoncering eller via betalt annoncering hos Google eller organisk via SEO optimering.
Hvordan beholder man sine kunder?
Dette kan man gøre på forskellige måder. Nogle virksomheder gør en dyd ud af at optimere kundeservice, mens andre eksempelvis benytter et CRM-system til at opretholde kundekontakten via påmindelser.
Hvordan kan man øge omsætningen?
Der er flere måder at skabe mersalg på og øge omsætningen. Man kan eksempelvis benytte sig af re-marketing ved at annoncere mersalgsvarer efter til internetbrugere. Man kunne også etablere et nyhedsbrev, hvor man markedsfører nye produkter eller tilbud til kundesegmenterne.
Pengestrømme er et vigtigt element i Business Model Canvas. Det er nemlig her, at man indsætter indtjeningsmuligheder for en virksomhed. I dette element kan man definere en indtægtsstrategi, som kan indikere, hvordan man får mest mulig værdi fra kunder. En populær pengestrøm for tiden er månedlige abonnementer. Dette ses hos flere og flere digitale virksomheder, og dette genererer en løbende indtægt for en virksomhed.
En anden pengestrøm kunne eksempelvis være at give et produkt gratis, og derefter give mulighed for at opgradere til en premium version af produktet. Et godt eksempel på dette kunne være datingapplikationen Tinder, hvor der også findes premium-funktioner.
Et andet eksempel er Google. På Google kan man annoncere på visse søgeord, så man kan ligge højere rangeret end konkurrenter. Hvis man eksempelvis tager søgeordet ‘herrebukser’ kommer der flere annoncer op fra både Google Shopping og Google Ads. Her kan virksomheder eksempelvis lave budstrategier, og på denne måde genererer Google indtægt månedligt.
I dette element af Business Model Canvas nævnes de vigtigste strategiske aktiviteter. Med andre ord er det altså det, der får en forretningsmodel til at fungere.
Kerneressourcerne hører som regel til i én af de følgende kategorier:
Intellektuelle: Dette kan være ophavsret, patenter, mærker, specialviden, kundedatabaser og partnerskaber.
Mennesker: Dette kan være medarbejdere der er specialiserede inden for bestemte områder.
Finansielle: Dette kan være kontantbeholdninger, investeringer og kreditlinjer.
Fysiske: Dette kan være maskiner, køretøjer, bygninger og distributionsnet.
Det er vigtigt at vurdere, hvilke kerneressourcer og kerneaktiviteter der understøtter en virksomheds værdifaktorer. Hvis nogen af elementer ikke gør, bør man tage til overvejelse hvorfor de overhovedet er der.
Det næste element i Business Model Canvas er kerneaktiviteter, som dækker over de strategiske aktiviteter, der bør udføres for at få en funktionel forretningsmodel. Kerneaktiviteterne relaterer sig direkte til ovenstående værdifaktorer.
Hvis man under udfyldningen af kerneaktiviteter opdager, at visse ting ikke er relateret til værdifaktorerne, er det et tegn på, at det noget er galt. Dette skyldes, at de aktiviteter der nævnes i dette element, skal give en form for værdi til kunderne.
Når man kigger på kerneaktiviteter kigger man typisk på følgende kategorier:
Netværk/Platform: Et forretningsnetværk kan eksempelvis være en funktionel platform. Et eksempel kunne være invitationsapplikationen Clubhouse, som er en netværksapp hvor man kan have samtalechats og kommunikere med mulige kunder. Denne platform opdateres løbende.
Problemløsning: Denne kategori henvender sig primært til serviceorganisationer og konsulentvirksomheder, som ofte skal komme med nye løsninger på individuelle kundeproblemer.
Produktion: Denne kategori refererer til produktlevering.
Det er vigtigt at påpege, at man ikke skal nedskrive alle aktiviteter i en virksomhed, men altså kun de aktiviteter, som er centrale for at levere virksomhedens værdifaktorer.
I denne byggeklods i Business Model Canvas opregnes de aktiviteter og opgaver, som er vigtige, men som man ikke udfører internt. Det er altså vigtige partnere og leverandører til en virksomhed, som er med til at drifte en forretningsmodel.
Man kan eksempelvis tage fat i det sociale medie Instagram, som aldrig har været større. Instagrams kerneaktivitet er at sørge for at have en platform med en masse content. Hvis ikke der er kreatører der udgiver historier, opslag eller reels, så ville Instagram være ingenting. Derfor er Instagrams strategiske partnere Instagrambrugere og annoncører på Instagram.
Overordnet ser man tre grunde til partnerskabsoprettelse:
Risiko, usikkerhed og reduktion
Erhvervelse af ressourcer eller aktiviteter (fx kreatører på Instagram)
Stordriftsfordele
I den sidste del af Business Model Canvas kastes et blik på kerneaktiviteter i forhold til omkostningerne. Man bør sikre, at de udfyldte omkostninger er tilpasset virksomhedens værdifaktorer.
Det bør være enkelt at identificere de dyreste og vigtigste omkostninger, når først kerneaktiviteter, kerneressourcer og strategiske partnerskaber er defineret.
